Sprogmodeller som ChatGPT kan på kort sigt give mindre nichemedier nye muligheder for at konkurrere med de store mediehuse. Men udviklingen kan vende, hvis de nødvendige AI-investeringer bliver så store, at kun de økonomisk og teknisk stærkeste medier kan følge med.
Det vurderer David Nicolas Hopmann, professor ved Center for Journalistik på Syddansk Universitet og medlem af forskningsledelsen bag Magtudredningen 2.0.
Han er medforfatter til den nye bog Danske medier i techgiganternes tid, som undersøger, hvordan danske mediers økonomi og markedsvilkår er blevet forandret af blandt andet Google, Facebook og internationale streamingtjenester.
Bogen, som OPS-Indsigt tidligere har anmeldt, beskriver, hvordan medierne har mistet annonceindtægter og er blevet afhængige af techgiganternes algoritmer og distributionskanaler. Men ChatGPT og andre generative sprogmodeller får ikke en selvstændig plads i analysen.
I en samtale med OPS-Indsigt peger David Nicolas Hopmann imidlertid på, at sprogmodellerne kan få særlig betydning for konkurrencen mellem de store mediekoncerner og mindre nichemedier.
Kan hjælpe mindre redaktioner
Sprogmodellerne kan allerede bruges til blandt andet research, databehandling og forskellige dele af den journalistiske produktion. Selv når resultatet skal kontrolleres grundigt, kan teknologien ifølge Hopmann potentielt frigøre tid og kræfter.
“Modellenerne kan selvfølgelig noget, og det går meget hurtigere. Selv når man skal kvalitetstjekke grundigt, går det hurtigere. Man kan håbe, at det kan kompensere for nogle af de udfordringer, de etablerede medier har med afskedigelser,” siger David Nicolas Hopmann.
For mindre medier kan teknologien derimod sænke den produktionsbarriere, som følger af at have færre journalister, specialister og tekniske medarbejdere end de store mediehuse.
Det kan give nichemedier adgang til redaktionel kapacitet, som tidligere krævede flere ansatte eller eksterne leverandører. Men David Hopmann advarer mod at tage for givet, at adgangen til de mest anvendelige modeller bliver ved med at være bred og økonomisk overkommelig.
Risiko for to klasser af medier
Hvis de bedste sprogmodeller bliver kostbare, eller hvis effektiv brug af dem kræver store investeringer i egne systemer, data og tekniske kompetencer, kan teknologien i stedet øge forskellen mellem store og små medier.
“Vil vi havne i en situation, hvor de investeringer, der skal til i forhold til sprogmodeller, bliver så store, at det bliver meget svært at være nichemedie, fordi det bliver for dyrt og teknisk krævende? Jeg kunne sagtens forestille mig, at der opstår to klasser – De små og de store” siger David Hopmann.
Det vil i givet fald ligne den ulighed, der allerede findes på distributionsområdet. Store mediehuse har flere ressourcer til at optimere deres indhold til søgemaskiner og platforme, udvikle egne digitale produkter og forhandle med teknologivirksomhederne.
“De store har allerede nogle andre muskler end de små, når det gælder distributionsudfordringerne. Spørgsmålet er, om vi kommer til at opleve det samme med sprogmodellerne,” siger David Hopmann og tilføjer:
“På den måde havner vi måske det sted, hvor vi var før i tiden: Alle kunne i princippet starte en ny avis, men kun få have råd til en trykpresse — det var med andre ord meget dyrt at komme ind på markedet.”
Han peger desuden på, at markedet må forventes at blive mere kommercielt:
“På et tidspunkt skal AI-virksomhederne jo tjene nogle penge,” siger han med henvisning til at eksempelvis sprogmodellen Chat GPT, fortsat trods enorm omsætning, havde et kæmpe milliard underskud i 2025.
AI kan dermed udvikle sig fra at være et lettilgængeligt værktøj, der udligner forskelle, til at blive en ny adgangsbarriere. De største mediehuse kan potentielt mod stigende betaling få mulighed for at opbygge egne løsninger og integrere modellerne i redaktionelle systemer, mens mindre medier bliver afhængige af standardprodukter på techvirksomhedernes vilkår.
Mere bekymret for brugeren end journalisten
Debatten om sprogmodeller i mediebranchen handler ofte om, hvorvidt AI bliver endnu et journalistisk værktøj, eller om teknologien på længere sigt kan overtage hele eller dele af journalistens faglige arbejde.
Hopmann mener, at det endnu er for tidligt at afgøre, hvor den udvikling ender. Han er mere optaget af, hvad der sker, når journalistikken bevæger sig gennem sprogmodellerne og ud til brugerne.
“Jeg er meget mere bekymret for, hvad der ruller ud på brugersiden, end for det, der ruller ud på producentsiden hos journalisten,” siger han.
Bekymringen handler blandt andet om hallucinationer, døde links og uklare kildeangivelser. Hvis en AI-tjeneste henviser til en artikel, som ikke findes, eller gengiver oplysninger forkert, kan det være vanskeligt for brugeren at gennemskue, hvor fejlen er opstået.
“Hvad sker der, når man trykker på et link til et stort medie og får beskeden: “Ups, noget gik galt”, og der ikke er nogen kilde? Er det så, fordi mediet har begået en fejl, eller fordi en sprogmodel har fundet på noget, der ikke findes? Og kan folk gennemskue det? spørger David Hopmann.
Sprogmodellerne kan derfor skabe endnu et led mellem mediet og læseren. Hvor søgemaskiner og sociale platforme hidtil har prioriteret og distribueret journalistikken, kan generativ AI også bearbejde den og levere et færdigt svar til brugeren.
Kun sporadisk behandlet i bogen
David Hopmann er enig i den vurdering, at sprogmodellerne ikke får en dybdegående behandling i bogen “Danske medier i techgiganternes tid”.
Han forklarer det blandt andet med, at bogens formål har været at samle op på den eksisterende viden om mediernes markeds- og distributionsvilkår. Udviklingen inden for generativ AI er fortsat så ny og uforudsigelig, at det er vanskeligt at sige, hvor den fører hen.
“Hvis man tænker på sprogmodellerne internt på redaktionerne, er vi først lige startet. Ingen ved, hvor rejsen går hen, og hvad det kommer til at betyde på lidt længere sigt,” siger han.
AI ventes til gengæld at få større opmærksomhed i den afsluttende rapport fra Magtudredningen 2.0, som efter planen udkommer i 2028.
Indtil da står det dobbelte perspektiv tilbage: Sprogmodeller kan give små medier nye produktionskræfter og hjælpe dem gennem nogle af techbarriererne. Men bliver teknologien dyrere og mere kompleks, kan den samme udvikling skabe endnu en barriere – og forstærke forskellen mellem de mediehuse, der kan investere i egne AI-systemer, og dem, der ikke kan.
